سرویس فرهنگ و نشر خبرگزاری کتاب ایران (ایبنا)، پیشبینی فروش کتاب و تعیین شمارگان مناسب، همواره یکی از تصمیمهای مهم و در عین حال پُرریسک ناشران بوده است. درگذشته، ناشران با تکیه بر سابقه فروش عناوین مشابه، میزان مخاطبان، پُرفروش بودن آثار و میزان نفوذ نویسنده یا مترجم، تصویری نسبی از بازار به دست میآوردند؛ اما افزایش هزینههای تولید، تورم، تغییر الگوی مصرف کتاب و گسترش نسخههای الکترونیکی و صوتی، معادلات بازار را تغییر داده است.
پیشبینی میزان فروش و تعیین شمارگان مناسب، یکی از مهمترین تصمیمهای ناشران در فرآیند تولید و عرضه کتاب است؛ تصمیمی که مستقیماً با میزان سرمایه درگیر در تولید، هزینههای چاپ و احتمال بازگشت سرمایه ارتباط دارد. ناشران درگذشته با تکیه بر عواملی مانند سابقه فروش عناوین مشابه، میزان مخاطبان، پُرفروش بودن آثار و میزان شناختهشدن نویسنده یا مترجم، تلاش میکردند، تصویری از میزان استقبال بازار به دست آورند و براساس آن برای چاپ کتابهای جدید تصمیم بگیرند.
با این حال، شرایط روز بازار نشر باگذشته تفاوت زیادی کرده است. افزایش هزینه کاغذ و مواد اولیه، تورم و نوسان قیمتها، تغییر الگوی مصرف کتاب و گسترش نسخههای الکترونیکی و صوتی، در کنار مسائل اقتصادی و سیاسی، میزان پیشبینیپذیری بازار را کاهش داده است. در چنین شرایطی، ادامه دادن روندهای گذشته و استفاده از الگوهای خطی برای تعیین شمارگان، لزوماً نمیتواند به تصمیم درست منجر شود و حتی ممکن است ریسک اقتصادی ناشر را افزایش دهد.
ناشران چگونه میتوانند ریسک پیشبینی نادرست فروش را کاهش دهند و چه راهکارهایی برای سنجش واقعی تقاضای بازار وجود دارد؟
مرتضی زینعلی، مدیر انتشارات جامعهنگر با تأکید بر اینکه ناشران دیگر نمیتوانند برای همه کتابها یک راهبرد واحد داشته باشند، معتقد است هر عنوان باید متناسب با شرایط و مخاطبان خود بررسی شود. او استفاده از سرویس چاپ براساس تقاضا را یکی از راهکارهای مهم برای سنجش بازار و کاهش ریسک میداند و میگوید در شرایطی که چند تصمیم اشتباه درباره شمارگان میتواند آسیب جدی به ناشر وارد کند، کاهش ریسک تولید و حرکت به سمت تصمیمگیری اقتضایی، ضرورتی جدی برای ناشران است.
- برای پیشبینی فروش کتابهای جدید، چه معیارهایی را میتوان در نظر گرفت؟
این سؤال تا حدی کلی است، چون باید بین کتابهای درسی، غیردرسی، رمان و کتابهای عمومی تفاوت قائل شد؛ هرکدام از این کتابها، شرایط خاص خودشان را دارند. اما بهطور کلی، ناشران درگذشته برای پیشبینی فروش و تعیین شمارگان کتابهای جدید، معیارهایی مانند روند فروش عناوین قبلی، میزان فروش همان بازه زمانی در سالهای گذشته و درباره کتابهای درسی، تعداد کل مخاطبان را در نظر میگرفتند.
درباره کتابهای عمومی نیز پُرفروش بودن اثر، میزان نفوذ نویسنده یا مترجم در بازار، شناختهشدن او، تعداد مخاطبان و میزان ارتباط او با مخاطبان، ازجمله معیارهایی بود که برای تعیین شمارگان در نظر گرفته میشد. مجموع این عوامل، معیارهایی بودند که ناشران برای برآورد میزان استقبال از کتاب جدید و تصمیمگیری درباره شمارگان به کار میگرفتند.
- به تناسب موضوعاتی که گفتید و با توجه به شرایط فعلی، آیا ناشران میتوانند براساس همین معیارها پیشبینی دقیقی از میزان فروش کتاب داشته باشند؟
نااطمینانیها در بازار بسیار زیاد شده است. در واقع، تدوین استراتژی و راهبرد به شکل گذشته دیگر جواب نمیدهد. این مسئله در همه بازارها وجود دارد، اما در بازار کتاب، شدت بیشتری دارد. نااطمینانیهای ناشی از مسائل سیاسی و اقتصادی با تغییراتی که در فناوریهای مرتبط با انتشار کتاب رخ داده، همزمان شده است. برای مثال، حرکت بازار کتاب و کتابخانهها به سمت نسخههای الکترونیکی و کتابهای صوتی، خودش عامل دیگری است که موجب شده معیارهای گذشته دیگر کارایی لازم را نداشته باشند.
بنابراین، ناشران نمیتوانند صرفاً براساس معیارهایی که درگذشته برای پیشبینی فروش و تعیین شمارگان استفاده میکردند، عمل کنند و به نظر من نباید چنین کاری انجام دهند؛ چون روندهای آینده دیگر به شکل خطی نیستند. درگذشته اگر روند بازار به شکل خطی ادامه پیدا میکرد، میشد از اطلاعات گذشته برای پیشبینی آینده استفاده کرد؛ اما اکنون تغییرات حالت خطی ندارند و بسیاری از آنها با سرعت و شدت بیشتری اتفاق میافتند. بنابراین بازار آینده را نمیتوان صرفاً با امتداد دادن روندهای گذشته پیشبینی کرد.
- پس چرا پیشبینی ناشران از میزان فروش یک کتاب، گاهی درست از آب درنمیآید؟
دلیل اصلی، همین تغییرات و نااطمینانیهاست. تغییرات اقتصادی، اقتصاد نشر، مسائل سیاسی و تحولات فناورانه، دیگر در امتداد روندهای گذشته و به شکل خطی اتفاق نمیافتند. بنابراین، پیشبینی بازار آینده بسیار دشوار شده است. در چنین شرایطی، راهبردهایی که ناشران استفاده میکنند باید نوین و مبتنی بر بازار باشد و کاملاً اقتضایی عمل کنند. در واقع، باید راهبردها را تغییر داد و از روشهای جدیدتر برای شناخت بازار و مخاطب استفاده کرد.
- یکی از راهکارهایی که برای کاهش ریسک انتشار کتابهای جدید مطرح میشود، چاپ براساس تقاضاست؛ این روش تا چه اندازه میتواند به ناشران کمک کند؟
یکی از مهمترین راهبردهایی که بسیاری از ناشران حرفهای استفاده میکنند، بهرهگیری از ظرفیت چاپ براساس تقاضاست. ناشران میتوانند از این روش برای سنجش مخاطبان کتابهای جدید خود استفاده کنند.
در ایران نیز بسیاری از ناشران، بهویژه درباره چاپ اول کتاب، اگر پیشبینی کنند که مخاطبانِ نسبتاً زیادی برای یک اثر وجود دارد، به جای اینکه از ابتدا تعداد زیادی منتشر کنند، کتاب را با شمارگان محدود چاپ میکنند، بازار را میسنجند و اگر کشش بازار مناسب بود، برای افزایش شمارگان اقدام میکنند. در واقع، چاپ براساس تقاضا میتواند از تعداد بسیار معدود، مثلاً ۱۰ نسخه، تا شمارگان بیشتر مانند ۳۰۰ نسخه استفاده شود. ناشر با این روش ابتدا بازار و مخاطب را آزمایش میکنند و بعد از کسب اطلاعات دقیقتر درباره میزان تقاضا، برای انتشار شمارگان بیشتر تصمیم میگیرد.
- فکر میکنید چرا استفاده از این روش در شرایط فعلی اهمیت بیشتری پیدا کرده است؟
انتشار شمارگان زیاد برای کتابهای جدید، بهویژه در شرایط فعلی، پُرریسک است. هزینه کاغذ، مواد اولیه و چاپ، دیگر مانند گذشته نیست و افزایش هزینههای تولید موجب شده ناشران ترجیح دهند، ریسک کمتری متحمل شوند. به همین دلیل، چاپ براساس تقاضا، یکی از راهکارهای مفیدی است که ناشران میتوانند برای سنجش میزان استقبال مخاطبان از کتابهای جدید خود استفاده کنند.
- با توجه به همه این مباحث، مهمترین چالش کنونی ناشران برای عبور از پیشبینیهای نادرست چیست؟
یکی از مهمترین چالشها، نااطمینانی نسبت به تعداد مخاطبان، مواد اولیه و قیمتگذاری کتاب است. یکی از مشکلات مهمی که در ماههای اخیر، بهویژه پس از جنگ، بیشتر خود را نشان داده، تورم و افزایش قیمتهاست. ناشر ممکن است کتابی را با توجه به قیمت مواد اولیه تولید و قیمتگذاری کند و تعدادی منتشر کند، اما زمانی که کتاب به فروش میرسد، قیمت مواد اولیه تغییر کرده باشد. در نتیجه، هزینه تولید برای چاپ بعدی، دیگر با قیمت فروش قبلی قابل تأمین نیست. این جهشهای قیمتی یکی از چالشهای مهمی است که در شرایط فعلی به مشکلات ناشران اضافه شده است.
- کپی غیرقانونی کتابها هم تأثیر زیادی بر بازار نشر گذاشته است، حتی بسیاری از پیشبینیها در بازار را تغییر داده است، راهکار چیست؟
کپی غیرقانونی کتابها یکی دیگر از چالشهای جدی بازار است که اکنون با سرعت بیشتری اتفاق میافتد. افزایش قیمت کتابها موجب شده بخشی از مخاطبان، به دلیل فشارهای اقتصادی، دیگر مانند گذشته مسائل اخلاقی مربوط به خرید نسخه قانونی را رعایت نکنند و به سمت نسخههای غیرقانونی بروند. این مسئله در نهایت به بازار رسمی کتاب آسیب میزند و تقاضای واقعی برای نسخه قانونی را کاهش میدهد. افزایش قیمت کتاب و فشار اقتصادی بر مخاطب، یکی از عواملی است که موجب تشدید این مشکل شده است.
- ناشر چگونه باید مسیر حرفهای خود را پیشبینی کند تا کمترین آسیب را در وضعیت فعلی بازار متحمل شود؟
با توجه به معیارهایی که فکر میکنم تدوین یک راهبرد کلی و واحد برای این موضوع عملاً غیرممکن است. نمیتوان برای همه کتابها یک نسخه واحد در نظر گرفت، هر ناشر باید هر کتاب را بهصورت جداگانه بررسی کند و معیارهایی را که در گذشته مورد استفاده قرار میداد، بهروز کند. علاوه بر معیارهای گذشته، باید هزینه بالای تولید کتاب و شرایط تورمی را نیز در تصمیمگیری لحاظ کرد، با توجه به این شرایط، پیشنهاد من این است که ناشران تا حد امکان ریسک نکنند. خود من ترجیح میدهم از ظرفیت چاپ بر اساس تقاضا استفاده شود تا میزان ضرر احتمالی کاهش پیدا کند.
- و توصیه در شرایط فعلی چیست؟
در شرایط فعلی، ضرر و زیان ناشی از تصمیم اشتباه درباره تیراژ کتاب دیگر مانند گذشته نیست و بسیار بیشتر شده است. چند تصمیم اشتباه میتواند حتی یک ناشر را به سمت سقوط پیش ببرد. به همین دلیل، با توجه به تزلزلی که در ابعاد مختلف صنعت نشر و چاپ کتاب وجود دارد، بهتر است هر ناشر کمترین میزان خطر ممکن را برای خود در نظر بگیرد. به جای اینکه بر اساس روندهای گذشته و پیشبینیهای خطی تصمیمگیری شود، باید بازار هر کتاب بهصورت مستقل سنجیده شود و در صورت امکان، از چاپ بر اساس تقاضا برای کاهش ریسک استفاده کرد.
